西班牙“ 旅游王國”的快樂

西班牙游客人數(shù)

余秋雨在《行者無疆》里曾說，每一座城市都會有一個主題，而巴塞羅那（Barcelona）的主題很明確，是流浪。巴塞羅那商街上的人，都是來自世界各地的流浪者，分不出賣者和買者。這種渾然一體又互不相識的氣氛，讓人迷醉；還有洋溢著的藝術(shù)氣氛、籠罩著的文明秩序，都讓這個城市成為了我們規(guī)劃語言中的“主客共享”旅游目的地。

難怪，巴塞羅那這樣一個人口不到200萬的城市，年接待游客量卻高達2000萬人次。無論是荒廢得都開始結(jié)蜘蛛網(wǎng)的1992年奧運會“遺址”，還是藏在老城角落里改造花俏的傳統(tǒng)市場，又或是拉動這個城市經(jīng)濟換血的創(chuàng)意文化新區(qū)，都有著游客集聚的身影。

更讓人詫異的莫過于，在巴塞羅那市中心老城區(qū)的蘭布拉大街上熙熙攘攘的人群中，幾乎有一半以上是外國游客，密集的客流對整個哥特城區(qū)的社會商業(yè)結(jié)構(gòu)造成了不小的沖擊，景點附近的居民區(qū)幾乎成為旅游大巴的?？奎c，日用品商店也變成了旅游紀念品店，還有許多房東將房屋短租給游客……致使許多居民不得不選擇搬離。

但正是這些洶涌而至的外來旅游客，托起了西班牙（Spain）下沉的經(jīng)濟，使之成為復(fù)蘇的明星——2019年，西班牙總共接待了8260萬游客，在2019年夏天，西班牙的國際游客數(shù)量更是創(chuàng)造了經(jīng)濟危機以來的最新峰值。

以中國游客為例，前往西班牙旅游的人數(shù)在最近幾年漲勢十分凌厲，2010年到訪西班牙的中國游客僅10萬人次，2017年抵達西班牙的中國游客人數(shù)為51.47萬人，2018年升至59.7萬人。同期西班牙國際游客總數(shù)為8200萬。

西班牙經(jīng)濟在2014年開始了緩慢的復(fù)蘇，在最近兩年更是走上了繁榮之路，在歐洲諸國之中一枝獨秀。如此漂亮的經(jīng)濟數(shù)據(jù)，強勁的增長勢頭，讓外界驚訝得差點忘記了歐洲經(jīng)濟正在經(jīng)歷嚴酷寒冬的現(xiàn)實，也讓西班牙從前些年歐洲債務(wù)危機中的“差等生”，一躍成為帶動歐盟經(jīng)濟復(fù)蘇的重要力量。西班牙埃爾切米格爾·赫爾南德斯大學(xué)經(jīng)濟學(xué)教授何塞表示：粗略估算，國際游客對西班牙經(jīng)濟貢獻占到了西班牙GDP的11%，可謂功不可沒。

事實上，發(fā)達的旅游業(yè)一直以來都是西班牙引以為傲的，也是該國名副其實的支柱產(chǎn)業(yè)之一。自上個世紀六七十年代起，西班牙就始終把發(fā)展旅游業(yè)放在國民經(jīng)濟的首位來考慮。尤其在經(jīng)濟危機的背景下，旅游行業(yè)對西班牙就業(yè)市場的貢獻尤為重要。根據(jù)巴塞羅那市政府公布的數(shù)據(jù)，1990年至2019年，每年在該市住宿的游客數(shù)量從170萬人次增至900萬人次，增長了423%。如今，旅游業(yè)占巴塞羅那經(jīng)濟總量的15%，提供了接近10%的就業(yè)崗位。

西班牙自身亦的確不負“旅游王國”之名——既有著獨特的歷史，摩爾人的伊斯蘭文明；又有著熱情的民族，吉普賽的迷人旋律；還融合了多元的文化，匯聚了瘋狂的藝術(shù)與詩意的建筑。不管是在巴塞羅那，還是在馬德里，甚至是一些散落的小城小鎮(zhèn)，那歡快熱情的西班牙吉他，布滿鮮花的大街，公園里大方熱戀中的男女……無不讓人樂在其中。

西班牙，堪稱一個你來之前無法想象，走在路上難以置信，而離開之后又不免會魂牽夢縈的神奇國度。因而當前不久，西班牙憑借5.4的最高得分（滿分是7），位居世界經(jīng)濟論壇公布的最新《世界旅游業(yè)競爭力排行》榜單首位時，世人并不感到驚訝。

巴塞羅那模式

“羅馬不是一天造成的”，西班牙的“旅游王國”也不是。

西班牙的歷屆政府都十分重視扶植旅游業(yè)，旅游業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位從未削弱，一直被稱為西班牙的“第一產(chǎn)業(yè)”。西班牙設(shè)有旅游觀光部，歸副總理總管。西班牙有關(guān)觀光建設(shè)的提案在內(nèi)閣會議中可以直接討論，遇到問題能夠很快與相關(guān)部門協(xié)調(diào)。與此同時，政府還通過直接投資、減稅或設(shè)立旅游發(fā)展基金的形式鼓勵和支持旅游業(yè)的發(fā)展。比如，為了鼓勵國內(nèi)外財團投資和興建旅游設(shè)施，西班牙規(guī)定在旅游區(qū)投資建賓館可享受3年稅收優(yōu)惠，對于旅游區(qū)的設(shè)施建設(shè)，政府則提供低息貸款。

數(shù)據(jù)顯示，2000年至2006年6年間，西班牙對旅游和旅游相關(guān)行業(yè)投入就高達266.6億美元，平均每年38億美元。這部分投資主要用于道路交通、環(huán)保設(shè)施、文物保護和開發(fā)、旅游教育和科研、景點開發(fā)、景區(qū)和度假區(qū)的環(huán)境改善和輔助設(shè)施的建設(shè)等方面，以期保持西班牙旅游業(yè)在國際上的領(lǐng)先地位。

其中，“巴塞羅那模式”（Barcelona Model）可謂是西班牙政府的最杰出的作品。已故國際奧委會前主席胡安·安東尼奧·薩馬蘭奇（Juan Antonio Samaranch）的家鄉(xiāng)就是巴塞羅那，1986年他以自己的影響力為家鄉(xiāng)成功申辦奧運會助一臂之力，但連他本人也沒想到，這屆奧運會能夠給巴塞羅那帶來如此深遠且積極的影響。

在1992年7月25日至8月9日的16天里，以蒙錐克山跳水池的背景所呈現(xiàn)的圣家堂大教堂為代表，巴塞羅那豐富、壯觀的歷史人文景觀隨著電視畫面被傳播到世界各地。“舉辦奧運會之前，巴塞羅那是一座工業(yè)城市，是奧運會讓巴塞羅那成為世界名城。”巴塞羅那大學(xué)教授、曾在巴塞羅那奧組委工作過的阿爾貝·格雷戈里奧如是說。

從城市產(chǎn)業(yè)的悄然轉(zhuǎn)型，到城市精神的成功塑造，奧運會的確改寫了這座城市和國家的命運。奧運會結(jié)束的第二年，巴塞羅那在世界旅游組織進行的全球游客目的地調(diào)查排名中，從第16位一躍升到第3位。在奧運會結(jié)束的10年內(nèi)，巴塞羅那的到訪游客量增長了5倍，成為與巴黎和羅馬齊名的世界著名旅游城市。而在上世紀90年代之前，甚至連很多歐洲人都不會產(chǎn)生去巴塞羅那旅游的想法。

旅游業(yè)成為巴塞羅那的支柱產(chǎn)業(yè)，這正是當?shù)嘏e辦奧運會的預(yù)期目標之一。巴塞羅那耗資數(shù)億美元完成的機場擴建、市政道路更新、海濱沙灘維護和環(huán)保設(shè)施升級等城市基礎(chǔ)建設(shè)工程，因而全都有了“用武之地”。在旅游業(yè)興盛的同時，設(shè)計和貿(mào)易等高附加值產(chǎn)業(yè)成為城市經(jīng)濟的新增長點。舉辦奧運會，讓巴塞羅那完成了產(chǎn)業(yè)升級和轉(zhuǎn)型，贏得了歐洲“設(shè)計之都”的美名，并逐漸成為對歐洲經(jīng)濟能夠產(chǎn)生較大影響的經(jīng)濟中心城市。

在巴塞羅那市中心的西班牙廣場邊，有一排曾經(jīng)代表著工業(yè)化城市形象的大煙囪，那是巴塞羅那在工業(yè)時代的象征，但這排煙囪如今已經(jīng)作為旅游景點而存在，成為巴塞羅那的城市記憶。清澈的海水、湛藍的天空和干凈的空氣，這些最被現(xiàn)代人看重的宜居元素，如今充溢于巴塞羅那的氣息中。很難想象，如果不是把握住舉辦奧運會的機會，巴塞羅那是否能獲得現(xiàn)在的國際知名度和實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。

西班牙旅游與中國

但居安思危的西班牙政府并未就此滿足，他們意識到，越來越多游客有著更高的要求。“為了與奧蘭多、迪拜及其他新興的旅游地競爭，我們不得不進行翻修。人們不再為了陽光和大海而來，他們想要的更多。”西班牙美利亞國際酒店集團（Melia Hotels International）房地產(chǎn)執(zhí)行副總裁馬克·霍迪諾特（Mark Hoddinott）說。

巴塞羅那旅游和酒店管理學(xué)院Sant Ignasi 院長理查德·桑托馬（Ricard Santoma）也持有相同觀點：“一個基于陽光和沙灘的旅游業(yè)模式雖然聽上去不錯，但并不適合長期發(fā)展。挑戰(zhàn)在于，吸引那些愿意多花錢的游客。”

以西班牙海濱旅游勝地馬加里夫（Magaluf）為例。1960年代起，這里就以美麗的白沙灘吸引了大量游客。如今，再美麗的旅游景點也面臨升級換代的壓力，馬略卡島（Mallorcan）度假村正計劃從一個年輕人恣意享樂的地方，轉(zhuǎn)型為適合家庭和情侶夫妻的高端度假地。

為增加城市藝術(shù)風情，政府還允許一大批修復(fù)復(fù)古彩繪玻璃的藝術(shù)家，將手工技藝帶到馬德里，他們的作品常常在當?shù)厣莩奁烽T店和各大酒店巡回展出。

除上述努力外，西班牙政府為促進外國游客來馬德里消費購物，還簡化了外國游客的增值稅退稅制度。位于馬德里市中心的Canalejas 購物中心正在緊鑼密鼓地改造中。而西班牙著名的英格列斯百貨公司（El Corte Ingles）則效仿巴黎和莫斯科的百貨公司，推出了中文服務(wù)。西班牙珠寶商蘇亞雷斯（Suarez）表示，外國游客貢獻了銷售額的60%。蘇亞雷斯還透露，其還給Marbella高端度假勝地的門店配備了俄語銷售人員。“我們需要創(chuàng)造一個國際化的體驗：成為一個獨特的，帶動西班牙與國際接軌的品牌。”該公司常務(wù)董事卡洛斯·德索爾（Carlos Delso）說。

四大國際會計師事務(wù)所之一的安永預(yù)計，如果西班牙轉(zhuǎn)變?yōu)槿蛸徫镏行?，將會?019年，讓歐洲以外的游客購買免稅商品的支出達到50億歐元，并為其增加5萬個工作崗位。

據(jù)報道，2019年6月中國支付平臺微信與西班牙BBVA銀行展開合作，支持消費者在馬德里機場免稅店Dufry使用微信支付。BBVA新電子商務(wù)發(fā)展負責人CarlosLaita表示，微信希望將中國的購物體驗帶往世界各地，這樣中國民眾就能在境外旅游時也享受到其便捷性。據(jù)西班牙統(tǒng)計局(INE)數(shù)據(jù)顯示，近三年來，訪西中國游客數(shù)量增長了73.1%。

2018年，中國游客每日人均消費273歐元，是西班牙第三大外國游客消費群體。據(jù)悉，訪問西班牙的外國游客每日人均消費水平僅為146歐元。Laita解釋說，越來越多景區(qū)周圍的商家開始加入微信支付的行列。“中國旅行團的日程通常包括購物這一項，他們非常喜歡購買奢侈品，因為奢侈品價格比中國更實惠。”他說。

不僅是在西班牙機場這種大地方，就連當?shù)氐某鲎廛嚩家呀?jīng)開啟了支付寶的服務(wù)。7月2日起，為了給中國游客提供更多便利，馬德里出租車TeleTaxi已開通支付寶及微信支付功能。行程結(jié)束后，車上屏幕上會顯示二維碼，乘客可以通過掃描二維碼進行支付。

TeleTaxi負責人Marcos Rodríguez解釋道，如果對于馬德里來說，中國游客是旅游業(yè)的基礎(chǔ)，那么對于城市構(gòu)成的重要部分——出租車來說，中國游客也是至關(guān)重要的。我們忠于服務(wù)每一位市民，特別是對于來自中國的游客，這個舉措可以讓他們的出行更加便利。

普及接地氣的中文服務(wù)

西班牙不僅在支付方式上做了改進，也針對游客的語言問題提出了解決方案。Dragon Trail商業(yè)發(fā)展負責人JoséSánchez建議，西班牙旅游網(wǎng)站應(yīng)該注冊.cn的域名，推出有針對性的內(nèi)容吸引中國游客，并且充分利用網(wǎng)紅的影響力宣傳西班牙旅游資源。例如，這些中文網(wǎng)站可以推出旅行指南、行程安排和景點推薦等內(nèi)容。

　　此外，西班牙也將積極地與馬蜂窩、微信、微博等中國網(wǎng)絡(luò)平臺合作，推出中文拓展應(yīng)用等服務(wù)。目前，普拉多博物館、圣家堂等知名景點均已推出中文手冊和語音導(dǎo)覽，但據(jù)中國游客反映，這些文字表達比較生硬，內(nèi)容也有較大改進空間。

提供“賓至如歸”的旅游體驗

為了更好地服務(wù)中國游客，當?shù)孛襟w列出了幾點中國游客的特質(zhì)，建議西班牙旅游部門提供有針對性的服務(wù)。

例如，中國游客向你贈送禮物的時候，不要立即打開；中國人不喜歡他人單手遞給他們名片和旅游手冊，他們覺得這是不禮貌的表現(xiàn)；中國游客不喜歡房間號帶有數(shù)字“4”，這是不吉利的，中國很多酒店甚至將“4層”寫為“5層”。同樣的道理，如果房間號是“888”，他們就會覺得特別吉利；中國游客喜歡喝熱水，不愛吃奶酪等乳制品，喜歡外觀精美的食物。

此外，馬德里巴拉哈斯機場T1、T4航站樓和巴塞羅那埃爾普拉特機場T1、T2航站樓計劃提供24小時熱水服務(wù)并銷售方便面，以便利中國游客隨時喝熱水、吃泡面。登機口附近的自動販賣機內(nèi)還增加了來自不同國家和地區(qū)的小吃，中國的辣椒醬成功進駐西班牙機場免稅店。